広告運用の内製化で検討したい“三位一体の協力関係”「トライアングル インハウス」とは？

インハウス化を試みる企業に立ちはだかる2つの壁

――「Marketing Innovator」第1回でインタビューした栗原康太さんのご推薦を受けて、お話を伺いに来ました。菊池さんは、Shirofune創立以前も広告運用に携わっていらっしゃったんですよね。

はい。インターネット広告が黎明期だった頃、大手ネット広告代理店で広告の営業を担当していました。2002年頃に運用という概念が出てきてからは、業界内でも運用型広告の比重が高まっていき、インターネット広告のセールスと運用改善を朝から夜までやっていましたね。

2011年頃から本格的に広告運用のオペレーションを担うようになり、PDCAを回すための体制づくりやシステム設計に携わっていました。そうした経験を経てShirofuneを立ち上げたのが2014年のことです。

――長く広告運用に携わってこられて、ここのところ運用型広告を取り巻く変化で気になっている点はありますか？

GoogleやFacebookによるデジタル広告市場の寡占、機械学習による自動化の動き、インハウス化などが大きいとは思いますが、広い視点でいうと、それまでインターネット広告という切り出された分野として扱われていたのが、企業内部のデータや活動と一体となって考えられ始めていると感じます。

MA（Marketing Automation）やCRM（Customer Relationship Management）でどのようなデータを集めるか、収集したデータを何に活かすかといった、全体図をまとめて構築することが、より大きな成果を出していくために必要になっていると思います。例えばインターネット広告を切り出して分業化しても、単発の改善に終わってしまうでしょう。

そのため、広告運用の担当者に必要な知識も幅が広がっています。以前は広告分野に関する知識があればよかったのが、近年はHTMLやプログラミング言語のJavaScript、データ言語のSQLといった統合的な知識があって初めて、全体最適に近い発想ができるようになっています。

私が広告代理店で営業していたころは、HTMLもJavaScriptも全然わからなかったのですが、最近の人はおそらくわかるんですよね。自分でコードは書けなくても、ある程度話したり理解したりできる。理解していないとインターネット広告について考えるのが難しくなってきているので、広告運用担当者に求められる知識やスキルの難易度は上がってきていると思います。

――そういった中で、費用の削減や外部依存リスクの軽減、機敏性の向上といった理由から広告を自社で運用するインハウス化が起きているとのことですが、どれくらい進んでいるのでしょうか？

具体的に「何％」という数字まではわからないのですが、「あまりドラスティックに進んでいないのではないか」というのが我々の見立てです。おそらく、今インハウス化が進んでいるのは、小さい事業体とすごく大きな事業体という2種類のクラスターです。

まず小さい事業体は予算がそれほど多くなく、そもそも「自分たちでやらなければいけない」という状態のクラスターです。当人としてはインハウスかどうかを気にしておらず、「とにかくやってみるしかない」と進めている場合もあります。

一方、大きい事業体は、インハウス化に人件費などの十分なリソースをかけられて、かけた分のリターンも大きい状態にあるクラスターです。例えば、月に何億円もの広告投資を行っていて、人材の獲得や体制の構築についてもしっかりと取り組めているようなところです。それくらい本気で取り組むと、広告運用はインハウス化できるものだと思います。

小さい事業体と大きい事業体という両極端なクラスターに関してはインハウス化がすごく進んでいるイメージがありますが、その2つの中間層にあたる事業体は、進めようとする意思はあっても現実的には課題が多くて難しいという結論に落ち着いている気がします。そのため、運用型広告については広告代理店にお願いしているところがほとんどです。

――中間層の企業がインハウス化するにあたって直面する課題というのは、具体的には何が挙げられますか？

インハウス化を達成するには、2つの条件があると考えています。1つはノウハウを獲得することで、もう1つは体制を構築することです。

ノウハウを獲得するためには、自社以外の企業で経験を積んできた人材の採用が必要です。テクノロジーの進化などによって広告の運用自体はシンプルになりつつありますが、未だにそのハードルは高いためです。広告運用に携わったことのない人ができるようになっているかというと、そうではないと思っています。

しかし、広告主の数に対し、広告運用の経験やスキルを持った優秀な人材の数は限られているので、圧倒的に足りていません。ノウハウを獲得しようと採用を始めても、結局採用できずにインハウス化を進められない、という状況が起こります。

そして、他社で経験を積んだ人を自社に連れてくるためには、これまで社内になかった職種を新たに定義したり、その人がどんな風に活躍できるのかを提示したりする必要があります。在職中の職場を超える魅力的な環境がなければ、スキルを持っている人がその企業に行く理由がなくなってしまうからです。

仮にそこで一人だけ採用できたとしても、属人化すると、その人個人に依存する環境になってしまいます。社内にノウハウがあってもスキルを持つ人に依存する状態になるので、マネジメントできる人材がさらに安定的な組織体制を作る必要があります。

新たな人材の採用、評価制度や組織運営の設計などが求められますが、それらもハードルが高い業務です。

そもそもスキルを持った人材を自社に連れてくるのが難しい上に、その人と別の人を含めたチームで組織化し、自社で安定的に運用を行える体制をマネジメントしていくのが難しいんです。

二項対立ではなく三位一体となる考え方がベスト

――運用型広告を始めるにあたり、成果を上げるための取り組み方を教えてください。

取り組み方としては2通りの方法があります。1つは優秀な人を立てて、その人を中心に組織化していくやり方で、もう1つは自動化ツールなどのテクノロジーの力を借りて実現していく方法です。

体制を構築することに本腰を入れられるのであれば、広告運用のノウハウを持っている人やマネジメントができる人をうまくアサインして、組織立てていくのが一番良い方法だと思います。アグレッシブな企業ではすでに取り組まれているところも多いのではないでしょうか。

体制を構築するのに力を入れるほどのコストメリットがなかったり、余力がなかったりする場合は、自動化ツールなどを活用して実現していくのがおすすめです。

――では、インハウス化を試みても失敗してしまう会社の特徴や傾向はありますか？

失敗というか、「一回インハウス化したけど、やっぱり広告代理店さんにお願いすることにしました」といった話は何回か聞いたことがあるので、割とポピュラーな事象かもしれませんね。

失敗にはおそらく2つのパターンがあるのかなと思います。1つは成果があまり出なかったパターンで、もう1つは運用担当者に属人化してしまってその人が辞めたパターンです。

広告代理店に依頼するのと自社で運用するのではノウハウに差が生まれてしまって、コストカットはできても同じレベルで成果を出せないことがあります。また、ノウハウを持つ担当者が辞めてしまうと、再び人を採用しなければ自社で運用できないので、「やっぱり広告代理店さんにお願いしよう」となるのではないでしょうか。

――インハウス化における「ノウハウの獲得」と「体制の構築」という課題に対して、現状は業界的にどのようなアプローチがなされていますか？

広告運用ができる人を何とか採用して、自社で取り組めるようにしていこうとチャレンジされている企業は多いのではないでしょうか。採用力があって、広告運用に本気で取り組む環境を用意しようとしている企業は、採用が全くできていないわけではありません。そういう企業では、優秀な人材に対するアプローチが進んでいると思いますね。

また、昔よりも広告運用の経験を持つ人の絶対数が増えているのと、広告代理店でずっと働くだけのキャリアではなくなってきているので、すでに事業会社に転職してキャリアを活かしている人もいます。

――では、Shirofuneはどういったアプローチをされているのでしょうか。

自社の商材やマーケティング戦略のことを考えている人が、私たちのツールを使うことでシームレスにアイデアを実現でき、高い広告効果につなげられるようにしたいです。そのために、クオリティの高い広告運用を誰でも行えるようにアルゴリズム化し、プロダクトの利便性を高めたり、対応可能な媒体の幅を広げたりしています。

誰でも使うことができ、最適化という意味での成果を出せる状態を作れば、「ノウハウの獲得」や「体制の構築」といった課題も解決可能だと思っています。

――広告運用ツール「Shirofune」のアルゴリズムには実際の広告担当者やプロ数名の思考が落とし込まれているとのことですが、具体的にはどのような思考ですか？

Shirofuneには、いわゆる広告運用のプロや広告担当者の「この状況だったら、こうしますよね」「こうやっていくと成果が出ますよね」という思考プロセスが落とし込まれています。基本的には機械学習を使わず、実地での人間の考え方に沿ったアルゴリズムを構築しています。

例えば、初めて広告を出稿するときは、たいてい複数のキーワードを購入します。少し成果の出にくいキーワードで多くの配信ボリュームが割かれている場合、十分なデータ量がないので最適化できず無駄に広告が配信されてしまいがちです。そうしたときにShirofuneでは「利用金額が多いこのキーワードは、一番大切なキーワードですか？」「重要なキーワードではないなら、一回購入をなくしたほうが良いのでは？」といった改善案が出て、ワンクリックで無駄な広告費を削減することができます。

ただ、プログラムは常に完璧ではないため、お客さんとのディスカッションから得た内容や、新しく獲得した知識も加えて、日々アップデートしています。

――人の頭の中にあるノウハウをアルゴリズムの形に落とし込むのは、非常にハードな作業ではないかと思うのですが…。

そうですね。2018年にShirofuneをリリースするまで、人間の判断とプログラム自体の判断のズレを改善していくのに1万時間以上かけています。

プログラムが複雑になればなるほど、100％想定した挙動にコントロールするのは不可能です。そのため、常に課題を見つけるためにアルゴリズムをチェックし、見つけた課題に対してはその日中に解決するということをひたすら繰り返しています。土日も関係なく継続しているので、この改善作業にチームとしては累計2万時間くらい費やしていると思います。しかも、機能やアルゴリズムを設計する人間とコードを書く人間が同一でなければできないので、その点も非常にハードルが高い作業です。

――では、広告運用の自動化ツールを導入したとしても、解決するのが難しい課題はありますか？

ツールは運用における一部の解決策でしかないので、既存のノウハウはそのまま適応できますが、新しいアイデアをベースにした施策みたいなものはツールを導入しているだけだと得られません。例えば、「一般的にBtoBの企業では土日は効果が少ない」と言われていて配信を停止しているところもありますが、業務効率化ツールのようなものだと「実は土日に働いている人からコンバージョンが出ることもある」 といったことです。

あと、ツールによって対応している広告の掲載媒体がある程度限られているので、対応していない媒体はどう運用するのかという問題もあります。また、広告クリエイティブのクオリティーも重要になってきているので、それをどのような体制でどう作っていくのか、というのも現状のツールでは解決できない課題です。

また、そもそも広告運用はマーケティングのごく一部でしかないので、ブランド構築やCRMなどを含めたマーケティングの全体設計について、ツールはほとんど役に立ちません。

そうした幅広い課題を広告主とツールだけで対処していこうとすると、配慮しきれない部分が出てくるので、やはり広告代理店のような専門的なパートナーの力は必要だと思います。我々は最近「トライアングルインハウス」と言っているのですが、「広告主」とShirofuneのような「自動化ツール」、広告代理店などの「専門家」という3つが三位一体となって協力し合う関係が効果的なのではと考えています。

インハウス化によって高い成果に向き合うマーケティング体制を作ろうとすると、第三のポジションにある専門家の力がすごく重要になってきます。媒体情報を含めマーケティング界隈の最新の傾向やノウハウを知っていたり、全体のマーケティング戦略から広告運用などの各施策に関する戦略までを幅広く提示してくれたりするためです。

広告代理店にすべてお願いするか、自動化ツールを導入するかという二項対立で考えるのではなく、広告代理店と自動化ツールの良いところを広告主が主体になって活かしていけるようにすることが大切だと思います。

――専門家というのは、広告代理店のほかにどういった方が挙げられますか？

マーケティングにすごく精通していて、フリーランスのような形で活動されている方も含まれると思います。

どうPDCAを回せば良いのかを理解していて実力があって、その上で広告主側の広い視野で物事を考えられるような方ですね。広告代理店などでクオリティーの高い仕事を経験して、専門分野の広告運用における実地のノウハウを持っていると強いです。なおかつ、幅広いマーケティング活動に関わった経験のある人が独立していると、一番貢献できるような人材になっていると思うんですよね。もしくは、自動化ツールのことをよく知っていて、なおかつかなりのレベルで使いこなせる人も貢献度は高くなっていくはずです。

私たちも、広告代理店やそういった個人の方々とのパートナーシップは増やしていきたいと考えています。

今は広告代理店でも仕事自体が細分化されているので、わかる部分とわからない部分が出てきがちです。例えばCRMやMAと広告を組み合わせて、どう価値ある活動にしていくかということを考えたときに、部分的な知識しかない状態では、マーケティング活動においてあまり貢献できない可能性があります。

私も広告代理店にいたとき、あるドメインに関してはすごく詳しくても、例えばGoogle Analyticsのことをどれだけわかっていたかと言われると、実はほとんどわからなかったんですよ。分業型の専門体制を敷いていると、統合的な知識や、統合的に何かをやっていく経験が結構欠けやすいなぁと思っています。

広告運用担当者はエンジニアリングの知識も必要

――広告運用の担当者が最低限身に付けておいたほうがいい知識やスキルはありますか？

考え方が少し偏っているかもしれませんが、私が必要だと思うのは、やはりエンジニアリングの知識です。世の中の物事がエンジニアリングと紐づくことが多くなっているので、マーケティングに必要な開発の知識やスキルを身に付けて、協働できる人材になっておくのは大事なことだと思います。

具体的には、例えばデータベースやJavaScriptの仕組み、自分たちがプロモーションで使うWebサイトの成り立ちといった知識です。

エンジニア相手のマネジメントや協働って結構難しくて、全く知識がないと頓珍漢なことを言ってしまったり、プロジェクトが進まなくなったりして関係性が悪くなることがあります。知識やスキルがあれば、チーム内でエンジニアと協働するときも共通言語で話せますよね。

統合的なマーケティングを発展させていこうとすると、そうした技術的な背景に関係する力が必要になるのではないでしょうか。昔に比べると、開発周りの知識に理解がある方が増えた気がします。

――マーケティングにおいて統合的な考え方が必要となり、広告活動の枠組みが曖昧になってきている中、今後、広告主となる企業はどのように動いていけば良いでしょうか？

難しいですね（笑）。確かなことは言えませんが、ステークホルダーに与える価値にきちんと向き合い、広告のネガティブな部分も自社の都合で無視したり、放置したりしない企業が、次の時代の新しいスタンダードを少しずつ作っていく気がします。

広告のネガティブな部分というのは、例えば、ユーザーが企業の広告に対して「全然関係のない広告が表示されて嫌だ」「Web上の活動を阻害されるような広告は嫌だ」と感じることなどです。そうした部分から自社の都合で目を背けないようにすると、ネガティブな部分から目を背けている企業とは違うレベルの事業を行えるのではないかと思います。

――では、広告の運用担当者はどう動けば良いですか？

曖昧な話で恐縮ですが、広告運用の担当者は「機械学習にはできないけれど、自分にできることは何か？」という問いについて考えることが重要だと思います。機械学習がスタンダードになる中で「機械学習をうまく使えるような設計をしましょう」というのがトレンドとしてありますが、機械学習にできないことは何かを一生懸命考えて作り出し、実際の広告運用に活かしていくことができると、より仕事の価値を出せるのではないでしょうか。

私の場合、100%に近い完璧なデータが揃う前の6割くらいの段階でスピーディーに動くように意識しています。該当する案件のデータがそろっていなくても、ほかのデータと合わせて考えれば十分な確度の仮設を立てられることもあるためです。

これは広告運用の担当者に限った話ではなくて、社会的、人間的なテーマの一つでもあると思います。

――広告代理店はどうすれば良いでしょうか？

僕も広告代理店出身ですし、本当に偉そうなことは言えませんが、広告代理店は、自社のマージンでこれまで最適化されてきたビジネスモデルやビジネスフロー自体が本当にお客さんのためになっていない可能性がありそうならば、収益が上がっているタイミングで少しずつでも違う形のビジネスを作りだすことが大切かもしれません。

Amazonがユーザーにきちんと向き合っているのと一緒で、広告代理店もきちんと広告主が実現したいことに向き合えているところが自然と伸びていくような気がします。

――今後、景気の悪化を見込んでいる企業も多くありますが、景気後退期におけるインターネット広告の在り方については、どのようにお考えですか？

景気後退期って、効果が見えにくい費用を削る圧力が動きやすいように思うので、広告費は最も絞られやすい項目の一つです。

どこの企業も数値データをもとに費用の最適化を図ることが多いと思いますが、その結果たどり着く普通の解ではなく、非合理な一手みたいなものをどこまで打てるかが大切なのではないでしょうか。景気が後退する局面でも、一般の企業だったら絶対に行わない活動や、自分たちだからこそ意味を見いだせる活動にコストを投資できていると、景気の波が上がれど下がれど、きちんとそれが次の土台になっていくような気がします。

そんなに偉そうなことは言えませんが、削っていい費用と、未来につながる投資の部分を論理的に区別して、意識的に投資できると良いのではないでしょうか。

――ありがとうございました。

菊池満長（きくち・みつなが）
大手ネット広告代理店でインターネット広告の営業や運用改善を担当後、広告運用のオペレーションなどを経験し、2014年10月に株式会社Shirofuneを設立。リスティング広告自動入札ツールの「ADFUNE」を提供する。2018年3月に、同ツールを改良した「Shirofune」をリリース。

株式会社Shirofune
クラウド広告運用ツール「Shirofune」の開発や販売を行う。
所在地：東京都港区
https://www.shirofune.co.jp/