【レポート】デジタルマーケターズサミット2018 Summer

パーセプションフローモデルとはマーケティング的意味や事例・作り方

消費者の行動・認知・知覚（パーセプション）に基づいた「パーセプションフロー・モデル」をFICCの荻野英希氏が解説。実際のパーセプションフローモデルの作り方やモデル例、パーセプションマップの作り方を説明。従来のカスタマージャーニーとの違いは何か？ブランディングにおける重要ポイントとは？

森田秀一 2018/11/22 7:00 Web担当者／仕事 | 事例／インタビュー

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消費者の「行動」をマーケティング視点で分析する手法として、「カスタマージャーニー」が普及している。しかし、その概念が登場したのは1990年とかなり古い。インターネットの普及を経て、今なお複雑化するデジタルマーケティングの世界で活用するには、限界もある。そんなカスタマージャーニーに対し、認識・知覚を加えてマーケティング分析を行おうという「パーセプションフロー・モデル」が近年注目されている。

「デジタルマーケターズサミット 2018 Summer」で登壇した、FICC inc.代表取締役社長の荻野英希氏。自らの体験を交えつつ、「パーセプションフロー・モデル」によるマーケティング新潮流を解説した。

FICC inc.代表取締役社長の荻野英希氏

消費者の“行動”を分析するカスタマージャーニーの限界

荻野氏は、講演冒頭に「95％」という数字を掲げた。この数字は何か？それは「米国のマーケターの95％がカスタマージャーニーを描けない」というものだった。

“カスタマージャーニー”はもともと、1990年に米国のIDEO社が、サービスデザインの改善のために、顧客の行動（ビヘイビア）を分析するための手法として開発されたもの。

それから時代は流れ、現在2018年では、日本で活動するマーケターにも、カスタマージャーニーの概念が広がったが、それでも米国マーケターの95％がカスタマージャーニーを描けないのだ。

（カスタマージャーニーが発明された当初は）テレビで商品を知り、店で買い、家に持って買って満足するのが普通の流れだった。ただ現代は、認知の経路、商品のバリエーション、店舗、決済の手法が無数に存在する。なので、“行動”を軸としていてはカスタマージャーニーを再現できない（荻野氏）

マーケティング技術が多様化しているだけでなく、それらの技術を開発・販売するベンダーも莫大な数に上る。分野ごとの専門家も著しい。認知・購買・口コミといった消費者行動の流れを一元管理すること自体、非常に難しくなっているのが実情だ。

デジタルマーケティングが極度に複雑化した現代では、カスタマージャーニー自体が課題を抱えている

「パーセプションフロー・モデル」は消費者の“認識・知覚”を分析

こういった課題の解決策として、荻野氏が高く評価し、そして自身の業務にも活かしているのが「パーセプションフロー・モデル」だ。このモデルを考案したのは、P＆Gのマーケティングに長らく携わった後、資生堂でCMO（最高マーケティング責任者）も務めた音部大輔氏（Coup Marketing Company代表）。

「パーセプションフロー・モデル」は、消費者行動にともなう“認識・知覚の変化”を軸としたマーケティング・マネジメントの手法と定義されている。

単純に“行動”だけを観測するのではなく、行動にともなう“認知・知覚（パーセプション）”に注目するのが大きな特徴だ。「パーセプションフロー・モデル」が可能とすることは2つ。

1つ目マーケティングの可視化

1つ目は「マーケティングの可視化」だ。マーケティングのプランニング、実行、効果測定までを一元的に管理できる。つまりマーケティングの設計図にあたる部分が作れる。「さまざまなベンダー、ステークホルダーがマーケティングに関わる中で、自分が一体どの部分を担っているかがわかるようになる」と荻野氏は言う。

2つ目プロジェクトチームの意思疎通と連携

2つ目が「プロジェクトチームの意思疎通と連携」だ。たとえばマスマーケティングとデジタルマーケティングの領域では、用語や前提条件が異なり、コミュニケーションがスムーズにいかない場合がある。これを緩和する効果が期待できるという。

パーセプションフロー・モデルが可能にすること

荻野氏がパーセプションフロー・モデルに出会ったのは約10年前。とある食品メーカーのマーケティングに協力した際、パーセプションフロー・モデルが導入されており、その効果に驚かされたという。

パーセプションフロー・モデルの導入によるメリット

パーセプションフロー・モデルを構築するには、まずは戦略固めから

まず大前提として、パーセプションフロー・モデルは、マーケティングの“計画”を作成・管理する手法である。“戦略”は、パーセプションフロー云々の前にまず立てておかねばならない。荻野氏も「戦略の話をしだすと、2～3時間ではとても足りない」として、詳細には触れなかったが、ブランドの定義（ベネフィット、機能、性能）はしっかり行うべきだとアドバイスした。

パーセプションフロー・モデルの前に、まずはブランド定義とマーケティング戦略をしっかり固めておくことが重要

また、戦略立案で重要となるのは「競合」の存在だ。

「30代の主婦に買ってほしい」というような、ターゲットありきのマーケティング戦略は愚策。マーケティングは市場を作ること。そして市場とは、競合との競争環境のこと。我々はこの競合を「ソースオブビジネス」、つまり収益源と呼んでいる。なぜなら消費者の資金や時間は有限だから。商品を売るには、どこからか財貨を取ってこなければならない（荻野氏）

たとえば、高級志向で濃厚な味を売りにする「プレミアムアイス」などは、“帰宅後のひとときを贅沢に過ごす”というための商品だ。よって実際には、その競合はアイスクリームだけに限らない。プレミアムビールを好んで買うような層もターゲットになりうる。

この例でいくと、「プレミアムアイスを30代の主婦に売る」という戦略は到底立てられない。「プレミアムビールを買っているが、なんらかの不満や物足りなさを感じていて、プレミアムアイスの購入にスイッチしてくれそうな30代主婦に売る」という戦略なら、立てられる（荻野氏）

FICC inc.代表取締役社長の荻野英希氏

「パーセプションフロー・モデル」の作り方

ここからはパーセプションフロー・モデルの作り方を解説する。基本となるのは以下の図だ。本来の図はすべて空欄になっており、マーケティング対象となるべき商品サービスに応じて、自由に書き込むが、本講演では荻野氏が注釈を加えている。また講演では全ての段階が説明されたが、本記事では特に重要だと感じたポイントを抜粋して紹介している。

パーセプションフロー・モデルの構成要素

パーセプションフロー・モデルの全体像

横軸に並ぶのがパーセプションフロー・モデルの構成要素。「行動・態度」「パーセプション（認識・知覚）」「知覚刺激」「KPI」「メディア・媒体」の5つがある。

一方の縦軸は、顧客の状態だ。「現状」「認知」「興味」「購入」「使用」「満足」「再購入」「口コミ」の全8段階からなる。

1段目の「現状」の列を見ると、想定される客の「行動・態度」は、「競合を選び、使用している」とある。このときの「パーセプション」は「競合に満足はしていないが、他の機会や解決すべき問題を認識していない」だと考えられる。

この状態の消費者に対し、どのような「知覚刺激」を与えれば、次の段階へ移行してもらえるだろうか？

ここがまさに具体的な打ち手・施策となってくる。1段目の「現状」から2段目の「認知」の状態に移行してもらうために、必要な知覚刺激は「競合には提供・解決できない、より重大な機会や問題（の提起）」だ。「知覚刺激」の中身が決まれば、どんな「KPI」が必要か、どんな「メディア・媒体」を使うかも自ずと浮かび上がってくるわけだ。

現状から認知の変化

例：歯磨き粉のマーケティング

荻野氏は、「歯磨き粉でのマーケティング」に携わった際の体験を例に披露した。その歯磨き粉は、「研磨剤無配合」をアピールしていたが、それだけで消費者が買ってくれるかどうかが疑問だった。

「商品の特性をいくら説明しても、その特性によって解決できる問題を理解していなければ、消費者は買ってくれない」と荻野氏は指摘する。啓蒙的なメッセージを受け止めることで、それまで“なんとなく”“仕方なく”買っていた製品への支出について考えるようになり、他の製品を購入する可能性が出てくるという。

キーワードは「購買口実」と「社会便益」

このように、消費者の「行動・態度」および「パーセプション」に応じて、どのような「知覚刺激」を加えるかを考えていくことが、パーセプションフロー・モデルの基本的な流れである。そして、モデルを考えていくポイントとして、講演中に挙げられたものの1つに「購買口実」がある。

購買口実とは？

顧客の状態が「興味」から「購入」へ移行してもらう、つまり何かの商品を実際に買ってもらうには、そもそも店頭に商品があるか、棚に並んだとき、パッケージが目立っているかなどが重要なのは言うまでもない。これに対し、「購買口実」とは「その商品を買っていい理由」だ。

たとえば、ある頭痛薬は、まったく同一の製品にも関わらず、パッケージの表記が「頭痛・生理痛」と「生理痛・頭痛」の2種類ある。

これは「生理痛」を大きく打ち出したパッケージの場合、男性だと手を伸ばしづらい、つまり口実が提供できないという知見に基づいている。荻野氏は「その人がいくら商品を買いたくても、最後に口実を提供できていなければ、購買に至らない」と、その重要性を指摘する。

購買口実は「興味」から「購入」へと移行させる際に重要

社会便益とは？

同時に「便益」も非常に重要な要素だという。「この商品を買えば、私はこうなれる、どういう気持ちになれる――それをどう“実感”させるか」が重要なのだ。「この頭髪用のコンディショナーを使えば、手ぐしの通りが良くなって、自分がちょっとカワイくなった気分になれる」。これはまさに商品購入による便益だ。

これを最大化するため、商品の説明書きにおいて、頭髪マッサージや正しいトリートメント法を解説することもまた、「知覚刺激」の一種である。

便益には種類があるが、最も意識すべきは「社会便益（ソーシャルベネフィット）」だ。「いい人だと思われたい」「他人に喜んでもらいたい」という意識は、人間の行動を大きく左右する。

「人は、自分のことなら多少は我慢するが、大切な人のためには行動する。自分のブランドが、消費者と別の消費者を結ぶのだと発想すべき」と荻野氏はコメントしている。

荻野氏が「今日はこれだけでも覚えて帰ってほしい」と猛アピールしていたのが「便益」。この商品サービスを買うと、どんな気持ちになるか？これを意識することが重要だという。

商品サービスを買ったときの「便益」を意識することが重要

日常的に利用する商品・サービスの場合は、繰り返し再購入してもらって、初めて便益が生まれるケースもある。たとえばFacebookでは、最近友達になった人の一覧や、これまでに投稿した写真などを再表示している。有料サービスではないが、荻野氏によれば、「Facebookに投資した時間を示すものであり、今Facebookを使い止めてしまってはもったいない」とユーザーにアピールするためのものという。つまり、これもまた継続利用のメリットを訴えるための「知覚刺激」なのだ。