注目が集まるFacebookマーケティング／Facebookマーケティングの教科書#1-4

Facebookという「実名制」に基づくリアルなソーシャルグラフで行われている、ポジティブで活発なコミュニケーションの場に、そしてFacebookが持つ情報の高い伝搬性に、多くの企業からマーケティング活用の期待が寄せられています。このSectionでは、企業によるマーケティング活用の可能性について解説します。

Facebookページとは

企業は、Facebook内に「Facebookページ」といわれる「一般ユーザーとのコミュニティサイト」を開くことができます。日本では2010年よりFacebookページを開く企業が出始め、2011年春頃からは多くの企業が開設するようになりました。

図1-4-1　Facebook日本語ページランキング（facenavi）

企業は、Facebookページを開設し、その場に近況の投稿や、写真・動画・リンクなどの投稿を行うことができます。そして一般ユーザーは、自分の好きなFacebookページを訪れ、そのページに「いいね！」を押すことで、そのページのファンになることができます。

ファンになると、企業からの投稿が自身のニュースフィードに表示されるようになります。言い方を変えれば、企業はファンになってもらった一般ユーザーのニュースフィードに、そのファンの「友達」と同じように、自身の投稿を表示させることができるようになります。そして、もし企業からの投稿に、ファンが「いいね！」といった場合、その情報はファンの友達へ伝わり、そしてさらにその周りの友達へ伝搬していく可能性があるのです。このようにして、企業は「友達同士」の会話の中に入れてもらうことができます。

また、Facebookページ上では企業からファンに一方的に情報を伝えるだけではなく、企業がファンと直接双方向のコミュニケーションをすることができます。まさに「友達」と話すように、企業とファンは直接会話を交わすことが可能なのです。

これもまた、Facebookが掲げるミッション「to make the world more open and connected（＝人々につながる力を与え、よりオープンにすること）」に合致していることにお気づきでしょう。Facebookは、「Facebook」という場を通じて、企業とファンをつなげ、よりオープンにすることを目指しているのです。

日本では数十万～数百万人規模、
アメリカでは数千万人規模のファン数を誇るページが存在

実際に、世界でも、そして日本でも「企業とファン」の多くのコミュニケーションが生まれています。

日本での成功事例として有名なのは「無印良品」のFacebookページです。

無印良品のFacebookページでは、商品や店舗の紹介から、季節に合わせたコラムまで様々な内容の投稿が行われています。投稿には、毎回ファンから多くの「いいね！」やコメントが寄せられており、非常に活発にコミュニケーションが行われている様子が見てとれます。

図1-4-2　（日本）無印良品 Facebookページ：ファン数91万人以上（2013年1月時点）

また、アメリカのコカ・コーラ社のFacebookページには、5,700万人（2013年 1月時点）を超えるファンが集まっており、タイムライン上で非常に活発なやりとりが行われています。さらに、こちらのページでは、Coca-Colaのボトルやロゴマークの付いた商品を持ったファンが自発的に写真を投稿し、「企業とファン」だけでなく、「ファン同士」でのコミュニケーションも活発に行われています。Coca-Colaが好きなファン同士が、Facebookという場でコミュニケーションをすることで、さらにその熱狂度が増している様子を見てとることができます。

図1-4-3　（アメリカ）Coca-Cola Facebookページ：ファン数5,700万人以上（2013年1月時点）

企業のマーケティング活用をサポートするFacebookの3つの機能

Facebookページの開設は無料で、さらに登録が簡単であることも、企業の参画を後押しする要因となっています。さらに、Facebookページには「インサイト」^※という無料のアクセスデータ解析ツールが備わっており、どのようなファンが集まっているかや、どのような投稿にファンからの反応が多く集まったか、自身の投稿がファンを通じてどれだけの人にリーチしたのかなど、詳細な情報を見ることができます。

Facebookページの管理者用パネル^※からは、とても簡単にFacebook広告^※を出稿することもできます。ある程度のコストをかければ、集客や認知拡大を行うことも可能です。

また、Facebookページに「サードパーティーアプリ」^※を導入することで、他とは違う、オリジナル感あふれるFacebookページを作り上げることができます。

このように、Facebookには、多くのユーザーが集まる「場」としての魅力があるだけでなく、実際にマーケティング活用するための十分な機能も備わっていると言えます。

Twitter、mixiとの違い

Facebookは、よくTwitterやmixiと比較されますが、この3つにはそれぞれどのような違いがあるのでしょうか？　なぜ「Facebook」を利用すべきなのか、その目的を決めるに当たり、また今後Facebookの運用を行っていくに当たって、他のソーシャルメディアとの違いを把握しておくことはとても大切です。

違いを理解するためのポイントは、「情報の公共性」、「情報の共有先」、「情報の鮮度」、「情報の広がり」の4点です。

まず「情報の公共性」とは、そのSNSの内容が一般に公開され、検索の対象になっているオープンなものなのか、それともコミュニティ内のクローズドなものなのか、ということです。この点においては、Facebookとmixiは基本的には「クローズド」であると言えます。一方で、Twitterはオープンな情報が主となっています。

「情報の共有先」とは、そのSNSでの「友達」関係が「ソーシャルグラフ」なのか、「インタレストグラフ」なのかを意味します。Facebookは、「実名制」を背景に、リアルな人間関係に基づいた「ソーシャルグラフ」です。mixiは、「ニックネーム制」を取っているものの、当初、会員登録を「友人からの招待制」^※にしていた背景があり、Facebookよりもより密な「ソーシャルグラフ」と言えます。一方でTwitterは、興味・関心を軸につながる「インタレストグラフ」の側面が強いと言えます。

「情報の鮮度」とは、その情報がリアルタイムで流れていくフロータイプの情報なのか、記録されていくストックタイプの情報なのかという点です。Facebookは、リアルタイムに情報が共有される場でありながら、Facebookページには、ファンと投稿内容が「蓄積」されていくなど、ストックの側面を持ち合わせています。mixiも同様にリアルタイムとレコーディングの両面があると言えます。一方で、Twitterは、リアルタイムで次から次へ情報が流れていきます。

最後に「情報の広がり」とは、その情報が、外に「拡散」されていくか、内に「蓄積」されていくか、という点です。Facebookは、「ニュースフィード」を軸にした強い拡散力を持ちながらも、情報が「蓄積」されていく側面も持ち合わせます。mixiも同じく拡散力を持ちますが、Facebookと違って、すべての情報が「ニュースフィード」のように1つに表示されるわけではないこと、またFacebookと比較し、よりクローズドなメディアであることから、どちらかというと「蓄積」の側面が強いと言えます。一方、Twitterは、どんどん情報が流れていき、「蓄積」の側面は持ち合わせません。一方で、RT（リツイート^※）により簡単に情報をフォロワーに共有することができ、強い拡散力を持っています。

上記を考え合わせると、Facebookとmixiは、ファンとのコミュニケーションを醸成していく場として、Twitterは情報を拡散させていくツールとして適していると言えます。なお、Facebookとmixiは、メディアの特性として似通っていますが、ユーザー属性や実際の使われ方が全く異なる点に注意が必要です。

Facebook、mixi、Twitterの日本における利用状況

各SNSの日本における利用状況は以下の通りです。それぞれのSNSの機能的な特徴だけでなく、実際の使われ方の違いを把握しておくことが大切です。