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【レポート】Web担当者Forumミーティング 2020 Autumn

検索ユーザーに必要とされている“動画のあり方”とは?

動画が存在感を増している。ユーザーを考えると行き着く「ニーズ対応型動画」の最新情報をお伝えしよう。
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個人情報保護の流れが強まり、デジタルマーケティングの担当者にとってはさまざまな施策が困難な時代になってきつつある。一方で、外出がままならないwithコロナの時代、ユーザーはインターネット上のコンテンツに触れる時間が増えている。特に存在感を増しているのが動画だ。

Web担当者Forum ミーティング 2020 秋」のセッションでは、SEOやコンテンツマーケティングを支援するツール「MIERUCA(ミエルカ)」を提供するFaber Company(ファベルカンパニー)の月岡克博氏が登壇。ユーザーのことを考えると行き着く「ニーズ対応型動画」について、考え方や分析ソリューションを紹介した。

Faber Companyの月岡克博氏
株式会社Faber Company エグゼクティブマーケティングディレクター 月岡克博氏

顧客とつながるのが難しい時代になってきた

GDPR(General Data Protection Regulation:EU一般データ保護規則)やCCPA(California Consumer Privacy Act:カリフォルニア州消費者プライバシー法)など、世界的に個人情報保護の流れはかなり強くなっている。日本でも個人情報の利用に関するルールを設けて、本人に不利益を生じさせないようにする個人情報保護法の改正法が2022年春までに施行される予定だ。

また、iPhoneの標準ブラウザであるSafariのITP(Intelligent Tracking Prevention)機能やGoogle Chromeでは、サードパーティCookieの利用を制限するようになってきている。

最近はリスティング広告のコンバージョンキーワードなども、分からなくなってきているので、マーケ担当者にとっては非常に厳しいというか、データ分析し施策に活かすことがしにくい状況も発生している(月岡氏)

つまり、これまでの施策で顧客に出会い、つながるのが、非常に難しい時代になりつつある。そのような流れもあって、コンテンツマーケティングやSEOが注目されるようになってきているという。

実際、Faber Companyのセミナー参加者へのアンケートでは、コロナ禍でマーケティング予算が削減される中でも、SEOやコンテンツは強化したい企業が多いという結果も得られているそうだ。

50%超がマーケティング予算を削減されている
50%超がマーケティング予算を削減されている

信頼できる情報の価値が高まっている

今Web上には、コンテンツがあふれている。ただし、その中には正確な情報もあれば、確認不足や明らかに間違った情報もあり、玉石混交の状態だ。

月岡氏が2019年に米国のサーチマーケティング関連イベントに行った時は、YMYLやE-A-Tをテーマにしたセッションが多かったという。

【YMYL】
Your Money or Your Lifeの頭文字をとった略語で、Googleの検索品質評価ガイドラインに記載されている。YMYLとは、ショッピングやお金、医療、法律、公共情報などに関するページが対象とされ、GoogleではYMYL領域のコンテンツを通常よりも厳しい基準で評価をしている。

【E-A-T】
Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、TrustWorthiness(信頼性)の頭文字をとったもので、コンテンツやコンテンツ制作者、そのコンテンツが掲載されているWebサイトでE-A-Tが求められている。

つまり、コンテンツの品質や信頼性がより重要になってきているということだ。「信頼と専門性のある組織が、正しい情報を正しく伝えること」が、この先もユーザーから求められることは間違いない。ユーザーに選ばれる、信頼される企業・サービスであるために、マーケティング投資をストックされる良質なコンテンツに振り向けるのは理にかなっていると言えそうだ。

また別のコンテンツ関連のイベントでは、「短期的に終わってしまうようなキャンペーンはやめて、長く自社とつながってくれる“オーディエンス”を作るコンテンツに投資」という話もあったという。

※You TubeのミエルカチャンネルではContent Marketing InstituteのJoe Pulizzi氏のインタビュー動画も公開しているので、そちらも要チェックだ。

オーディエンスと永続的な関係を作るためのコンテンツが必要
オーディエンスと永続的な関係を作るためのコンテンツが必要

ユーザーの「知りたい」に応える動画を

ユーザーとの継続的なつながりをもつためのコンテンツとして、今回注目したいのが「動画」だ。動画というと、「カッコイイ動画」や「バズる動画」をイメージするかもしれない。しかしFaber Companyが作ろうとしているのは、そういった動画ではなく、ユーザーの「知りたい」に応える動画だ。

最近、検索領域において動画が直接検索結果に差し込まれるケースが増えている。たとえば以下の図は、ある金融領域のキーワード群におけるYouTubeドメインの検索露出の変化を表したもの。

ある金融領域におけるYouTubeドメインの検索露出状況
ある金融領域におけるYouTubeドメインの検索露出状況

図では、横軸が時系列で、縦軸は検索結果上にYouTubeドメインが表示された検索キーワードの数を表している。2020年5月にGoogleのコアアルゴリズムがアップデートされているが、それ以降YouTubeドメインの露出が右肩上がりに増えていることがわかる。

実際、何かを検索した時に検索結果に動画が出てくることが非常に多くなったと感じている人もいるだろう。「動画による情報探索・理解が一般的になりつつあるのではないか」というのが月岡氏の推測だ。

検索結果における動画の見え方もリッチになってきている。月岡氏が「スノボ ワックス 塗り方」で検索した結果が以下の図だ。何分何秒あたりで何をしているかがわかり、自分の観たいところから再生位置も指定できるようになっている。

検索結果における動画の重要性は増している
検索結果における動画の重要性は増している

海外の事例では、構造化データなどを含まない補足情報の少ない動画であっても同様の表示がされるものもあるという。その事例から、今後日本においても検索エンジンによる動画内容の解釈も徐々に進んでいくことが予想される。

月岡氏は、「このような情報露出の変化は、コンテンツのあり方や消費の方法を変えていくのではないか」と言う。もちろん、コンテンツとして文字がなくなることはないが、動画もセットにして表現したほうがよいことが多くなっていくだろうと、Faber Companyでは考えているそうだ。

動画コンテンツが出てきやすい検索キーワードは?

では、動画が必要とされているユーザーニーズ、逆に言えば検索結果で動画が出てきやすい検索キーワードとはどういうものだろうか。月岡氏は簡単な演習を出題した。以下の3つのうち、動画が出てくる検索キーワードはどれか?

【演習1】
A:パーカー たたみ方
B:パーカー 着こなし
C:パーカー 流行

ほとんどの人が正解できると思うが、答は「A」である。

では、以下のキーワードで動画コンテンツが出てきやすいのはどれか。

【演習2】
A:タイヤチェーン 付け方
B:クロール コツ
C:etax やり方

実は、すべてのキーワードで動画が出てくる。

演習2の答え
演習2の答え

タイヤチェーンの付け方にしろ、泳ぎ方にしろ、文字で説明されても理解が難しいので、動画が出てくるのは当然だろう。役所に届け出る書類の書き方なども、文字で読んだだけではわからないというケースはありそうだ。

もちろん、動画は苦手で自分のペースで読み進めたいという人もいる。そういう人にも配慮するなら、「動画とともに要所を切り出した“画像”と“テキスト”を同時に掲載するのが、今の段階では最もよいのではないか」と、月岡氏は言う。

テキストや静止画だけでは伝わりづらい情報が世の中にはある。こうした情報を探している人のために「ニーズ対応型の動画コンテンツ」が必要になっている。

どの検索キーワードで動画が必要かを判断するには、まず「どのようなニーズがあるか」を網羅的に調査する必要がある。たとえば、クロールが上手くなりたい人が知りたいことを調査するなら、「クロール」と一緒に検索されそうなキーワードをブレスト形式で出す方法がある。しかし、手間も時間もかかるし、なにより“網羅的”に列挙するのは難しい。このような検索ニーズ分析を効率的に、網羅的に実施できるのがMIERUCAだという。

MIERUCAは、起点となるキーワードの周囲にどのようなニーズのカタマリがあるかを教えてくれる。以下の図は、「クロール コツ ●●」と3語で検索される際の●●の部分のキーワード群を、ニーズのカタマリごとにマッピングしたものだ。丸の大きさが検索の量、丸同士の距離が知りたいことが似ているかどうかを表している。「クロール コツ」周辺で、知りたいことの大きなカタマリがわかりやすく視覚化される。

ニーズを網羅的に列挙し、ニーズが似通っているものは近くに表示される
ニーズを網羅的に列挙し、ニーズが似通っているものは近くに表示される

また、MIERUCAは最近の機能アップデートで、検索意図を自動分類したり、動画ニーズの有無が把握できるようになった。よりコンテンツ企画や調査分析の時間短縮が図れるようになり、Web初心者でもキーワード設計がやりやすくなった。

ニーズの自動分類が可能で、動画ニーズの把握もできる
ニーズの自動分類が可能で、動画ニーズの把握もできる

MIERUCAのこれらの機能を使いつつ、ニーズ対応型動画に取り組み始めた企業もある。その1つの事例では、ニーズ対応型動画の活用効果として、PV数やインプレッション数、CTR(検索結果におけるクリック率)、検索順位などあらゆる指標で数値が上昇傾向だという。

そして、ニーズ対応型の動画施策支援を推進するため「YouTubeチャンネルの運用を支援するDOUGA MIERUCA(ドウガミエルカ)の提供も予定している」と明かした。運営するYouTubeチャンネルの、流入チャネルやキーワード分析、競合チャンネルとの比較などが可能で、YouTubeチャンネルのPDCAを回しやすくするものだという。

さらに、自社で運営しているBtoB向けYou Tubeチャンネル「ミエルカチャンネル」の運用経験も活かしたYouTubeチャンネルの企画・運営コンサルも開始しているとのこと。

最後に月岡氏は、「ユーザーのニーズに応える動画コンテンツにチャンレンジしませんか」と呼びかけて、講演を締めくくった。

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