医療広告ガイドラインを紐解く！媒体審査傾向と審査落ち事例から審査通過のためにおこなったこと

広告運用の中でも難しい分野でもある「医療広告」。医療機関の Web 広告を配信する上でまず課題となるのは、審査に落ちることなく配信を継続できるかという点です。

そのためには医療法や医療広告ガイドラインを遵守した広告とランディングページを使用することはもちろん、媒体ごとの特徴を知っておくことが必要です。

この記事では、医療機関の Web 広告配信に際して押さえておくべきポイントを事例も交えてわかりやすく解説します。

医療広告とは

医療広告とは、病院や薬局などの医療を提供する施設（医療機関）に関する広告のことを指します。より厳密には、医療広告ガイドラインにおいて「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告」（医療広告ガイドライン）と表現されています。

では、どこからが広告に該当するのかという点については、以下の2つの要件の両方を満たす場合に広告に該当すると判断されると医療広告ガイドライン内に記述されています。

1. 誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
2. 特定性：医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること

その他、規制の対象となる範囲については医療広告ガイドラインに詳しく記載されていますが、いずれにしても「医療機関のウェブ広告を出稿する」という場合は、ほとんどのケースで上記2つの要件を満たすと言っていいでしょう。

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、医療機関の広告に関して厚生労働省が掲げる指針のことです。

豊胸手術や脂肪吸引、植毛・発毛治療、歯のホワイトニングなどの美容医療サービスに関する消費者トラブルの相談件数の増加が背景となり、消費者委員会より医療機関のウェブサイトに対する法的規制が必要であるという意見が挙がったことを受け、平成30年5月8日に公布された医療法の一部改正と併せて策定されました。

なお、「ガイドライン」は、多くの場合において法律ほどの拘束力は持たないものの、厚生労働省およびその委託機関から送られてくる通知に対し改善が見られない場合などは、行政処分が下り、場合によっては更に重い処分が下されることも考えられます。

詳細は医療広告ガイドライン内、「第6 相談・指導等の方法について」の「4 広告指導の体制及び手順」に記載されています。

医療機関の Web 広告に関する前提事項

まずおさえておくべきこととしては、医療法および医療広告ガイドラインにおいて、「広告できる事項」（ホワイトリスト、ポジティブリスト）と「広告できない事項」（ブラックリスト、ネガティブリスト）の2つの方向から規制がなされているという点です。

前者については、医療法により厳しく制限されているため、規制の範囲内で記載できる事項は各医療機関に関する基本的な情報（医療機関名や診療科目、診療日時など）のみとなっています。後者については、大きく分けて以下の8項目があります。

1. 広告が可能とされていない事項の広告
2. 内容が虚偽にわたる広告（虚偽広告）
3. 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）
4. 誇大な広告（誇大広告）
5. 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
6. 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等
7. 公序良俗に反する内容の広告
8. その他（品位を損ねる内容の広告など）

参考：第3 禁止される広告について 1 禁止の対象となる広告｜医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインの対象範囲は？

冒頭でも触れたとおり、医療広告ガイドラインの対象となるのは、誘引性と特定性の両方を持つ場合です。また、広告規制の対象となることを回避することをねらって、「これは広告ではありません」といった記述をしたり、具体的な医療機関名を記載しないでおいたとしても、住所や電話番号、サイトの URL などから特定が可能な場合は広告に該当すると判断されれば規制対象となります。

いわゆる記事広告についても医療広告ガイドラインで言及されており、「広告として取り扱うことが適当な場合があるので十分な留意が必要である」と記載されています。

要件を満たす場合に適応される「限定解除」とは

患者が能動的に情報を入手しようとしている場合、適切な情報が患者に行き渡らないことを回避するため、特定の要件を満たせば、広告可能な事項の限定を解除し他の事項を広告することが可能になります。

これを「広告可能事項の限定解除」と呼びます。医療広告ガイドラインより具体的な4つの要件を以下に引用します。

①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

広告可能事項の限定解除の要件等｜医療広告ガイドライン

①に該当するものとしては、ウェブサイト以外に、メルマガ、パンフレット（患者の請求に対して送付するもの）が挙げられています。

一方で、該当しないものとして、バナー広告はもちろん、検索連動型広告についても以下のように具体的に言及されています。

インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で、例えば「癌治療」を検索文字として検索した際に、スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたものなどは、①を満たさないものであること。

広告可能事項の限定解除の具体的な要件｜医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインと媒体審査傾向

一般的に広告掲載の基準や審査の厳しさは媒体によって異なりますが、医療広告についても例外ではありません。

媒体ごとの傾向を知っておき、医療広告ガイドラインの範囲内でそれぞれの媒体にあった広告（やランディングページ）を用意することで、機会損失を最小限にすることが可能になります。ここからは Yahoo!、Google における傾向に絞って紹介いたします。

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