Web担向け書籍の内容を特別公開

ソニー・インタラクティブエンタテインメント、Domoによる「クイックなデータ理解」で臨機応変な施策

スマホでもデータをチェックし、顧客に沿ったエンターテインメントを提供

杉原剛 2018/10/25 7:00 アクセス解析／データ分析 | 事例／インタビュー

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書籍『最強のデータ経営』の一部をWeb担向けに特別にオンラインで公開。

CHAPTER 2-3
ソニー・インタラクティブエンタテインメント［マーケティング部 CRM＆Web推進課］
データをクイックに理解して行動するBIとは異なるツールとして活用

家庭用ゲーム機の世界で圧倒的な存在感を示すソニー・インタラクティブエンタテインメントの「PlayStation」。そのマーケティングチームでは、CRMの見直しと同時にDomoを導入。外部ツールのデータ統合を実現し、現場での施策の起点として広く活用している。

写真撮影：蔭山一広（panorama house）

「PlayStation」を核としたオンライン施策に注力

1994年に発売された初代機以降、多くのゲームプレイヤーから圧倒的な支持を集めている家庭用ゲーム機が、ソニー・インタラクティブエンタテインメント（以降、SIE）の「PlayStation」（プレイステーション）シリーズだ。

現行モデルである「PlayStation 4」（以降、PS4）の全世界での累計出荷台数は8,120万台（2018年7月22日時点）にも及び、登場から約5年が経っているにもかかわらず、人気が衰える気配はない。最近では、PS4と組み合わせて仮想世界を体験できる「PlayStation VR」もヒットしている。

PS4にはさまざまな特徴があるが、その1つとして挙げられるのがネットワーク対応だ。数多くのゲームがオンラインで直接購入できるほか、映画などの映像コンテンツをストリーミングで視聴できる機能もある。さらにSIEでは、人気タイトルを追加料金なしで遊べる「フリープレイ」や、世界中のプレイヤーとの「オンラインマルチプレイ」などの特典を提供する有料会員サービス「PlayStation Plus」も展開している。

ほかにも「PlayStation 3」やPS4向けのゲームをWindows搭載PCなどで楽しめる「PlayStation Now」など、PlayStationを核としたサービスは広がり続けており、それに伴ってビジネスモデルも複雑化している。このような背景から、サービスをわかりやすく提示し、なおかつ情報を求めているユーザーに対して適切に情報を提供することが大きなテーマになっていた。

CRM戦略の見直しでレポートの分散が課題に

そこで2016年に始まったのがCRM戦略の再定義だ。このプロジェクトについて、SIEのマーケティング部CRM＆Web推進課の課長を務める秋葉武宏（あきばたけひろ）氏は次のように話す。

「私たちはお客さまとのコミュニケーションを何より大切にしていますが、『本当に適切なタイミングで、適切な情報を提供できているのだろうか？』という疑問が常にありました。実際、私たちからのコミュニケーションに対し、お客さまがどのようにリアクションしているのかも、詳細に把握できていなかったのです。そこでまずはMAツールを導入し、SIEの新たな施策や新作タイトルのリリースといった情報をタイムリーに提供する仕組みの構築に取り組みました」

株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメントマーケティング部 CRM＆Web推進課課長
秋葉武宏 氏

ヤマハにてコンテンツ配信事業に従事したのち、ソニーグループに転職。ECサイトの管理者やPCアプリの企画業務などを担当。2014年、日本向け「プレイステーション」公式サイトの担当となり現職。

ただ、このプロジェクトを進める中で、新たな課題が浮かび上がったと秋葉氏は続ける。

「複数のツールによって実現される仕組みのため、お客さまの反応を知るためのレポートも、それぞれから個別に出力される状況でした。お客さまの実際の行動を捉えるには、複数のレポートを1つに組み合わせる作業が生じてしまい、相応の工数がかかります。スピーディーに状況を把握し、PDCAサイクルを回せないのは大きな課題だと感じていました」

分析の専門家でなくても使いやすいのが魅力

この課題を解決するため、SIEに導入されたのがDomoだった。決め手となったのは、複数のデータを統合したレポートを自動で生成できる点。Excelなどを使って手作業でレポートを作成する必要がなくなるとともに、必要なときに迅速に統合されたデータをチェックできるようになる。

ただ、Domo以外にも、複数のデータを統合してレポートを作成する機能を持ったBIツールは存在する。それらに対するDomoの優位性として「専門家でなくても使えるわかりやすさ」を挙げるのは、CRM＆Web推進課のチーフを務める吉村正伸（よしむらまさのぶ）氏だ。

株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメントマーケティング部 CRM＆Web推進課チーフ
吉村正伸 氏

ソニー入社後、ネット関連事業の経営企画、非接触ICカード事業での事業企画、新規事業立ち上げに従事したのち、「プレイステーション」の商品企画担当を経て、2014年よりCRM施策の担当となる。

「レポートを作れるツールはほかにもありましたが、データを見て行動を起こす人が使いやすいツールとは何かを考えたとき、Domoがベストな選択肢だと判断しました。Domoであれば、データ分析の業務に専門的に取り組んでいる人でなくても、使いやすいのではないかと考えたのです」

SIEにはデータ分析の専門家が集まる部署もあり、Domo以外のBIツールも活用されている。ただ、そうした社員ではない、現場の業務に取り組むビジネスユーザーからすると、BIツールを使いこなすのは容易ではなかったと吉村氏は語る。

「一般的なBIツールで手を動かしてレポートを作成するのは、実際に施策を行う現場のメンバーにとっては難しいところがありました。技術的なハードルが高く、習熟にも時間がかかるためです。数字を基にしたアクションにはつながらないという、根本的な課題を感じました」

一方、秋葉氏はDomoを「新しい領域のツール」だと評価する。

「BIとDomoではコンセプトがかなり違っているなと、ツールを選考しているときから感じていました。BIツールではデータサイエンティストやアナリストが複雑なデータを深掘りすることに主眼を置いているのに対し、Domoはお客さま向けの施策に取り組むメンバーが直に見て、データをクイックに把握して次の行動の起点にすることを重視している。そう理解していたので、私たちにとってDomoと競合するツールというのは、ほぼありませんでした。BIとは異なる新しい領域のツールとも言えますが、今となっては『なぜこうしたツールがなかったのだろう』と不思議に思うくらい、必要性の高いものだと感じています」

現場が直接、データを把握して次の行動をする。その点で競合するツールは、ほぼ存在しなかった

外部ツールのデータはオンラインストレージから取得

こうしてDomoの導入が決まり、データを統合するための環境の構築が進められていく。この場面において有効だったのが、Domoが備える「Box」との連携機能だ。

Boxは企業向けの大容量オンラインストレージサービスで、DomoはBoxに保存されたデータを取得するコネクターを備えている。秋葉氏・吉村氏のチームでは、外部ツールが出力したデータをいったんBoxに保存し、そのデータをDomoで取り込んで可視化する仕組みを整えた。

「ツールから出力したデータを社内のデータベースに保存し、それとDomoを接続することも不可能ではありませんが、社内のITチームとの調整やセキュリティ面での要件が複雑になります。しかし、データをメールの添付ファイルとしてツールから定期的に出力し、それをBoxに保存してDomoで読み取るという形であれば圧倒的にシンプルにでき、私たちのチームでも対応が可能です。これは非常にありがたい機能でした」（吉村氏）

「ほかのBIツールでもAPI連携の仕組みはありますが、それだけでは完結しないケースも少なくありません。また、そうした取り込めないデータこそが重要で、ロストするわけにはいかないこともありました。Domoであれば柔軟にデータを取り込めますし、その方法をカスタマイズできることもよかったポイントです」（秋葉氏）

Domoだけで完結させずほかのツールと適材適所で

取り込んだデータの可視化についても、さまざまな工夫が盛り込まれている。その1つとして吉村氏が挙げたのは「グラフ化することの意味」だ。

「グラフなどの形で可視化するとき、さまざまなデータがある中で『どの数字に何の意味があるのか』は常に意識しています。今、私たちにとってもっとも意味のある数字は何か。そこを意識して、メッセージを持たせた形でグラフ化するようにしています」

データをさまざまに表現できることはDomoの魅力の1つだが、意味のない数字まで含めて闇雲に可視化しても、有効なアクションには結びつかない。数字の意味をしっかり捉え、実際の行動に結びつくように見せることを意識すべきだ。例えば、SIEではオンラインマルチプレイの人気度を図る重要指標として「1時間あたりのアカウント数」を設定し、今どのゲームがプレイされているのかが明確にわかるようにグラフ化している。

一方、秋葉氏はDomoを利用するうちに、既存のBIツールなどとの使い分けを意識するようになったと話す。

「Domoでドリルダウンできるのは3〜4段階に抑え、そこから先はデータの種類に応じて、ほかのBIツールで分析するようにしています。Webサイト『PlayStation.com』のアクセスデータであれば、Domoでは全体のページビューに加え、ハードウェアやソフトウェアといったカテゴリー別と、ハードウェア別や製品別といったレベルまでを見るようにします。それ以上の深掘り、例えば各ページの滞在時間やヒートマップなどに基づく分析は、ほかのツールに任せる形です」

すべてをDomoで完結させるのではなく、深い階層にあるデータを分析する場面ではBIツールを使うなど、適材適所で使い分ける。Domoの導入に際し、こうした利用例は大いに参考になるだろう。

肌感覚での議論からデータに基づく議論へ

SIEではDomoを導入したことで、具体的に何が変わったのだろうか。その1つとして吉村氏が強調するのは、とにかく迅速なアクションが可能になったという点だ。

「例えば、メールを経由したオンラインでの販売実績を調べるとき、従来は複数のツールにデータが分散していたため、その都度、計算が必要になっていました。しかし、Domoなら一瞬で把握できます。『メール1本あたりの売り上げ』などからクイックに施策を評価できるため、改善の方向性をすばやく決められるようになりました」

こうすることで、メールの開封率、実送信数、売上額を1つのカードに集約し、月次での振り返りも簡単にできるようになっている。さらに吉村氏は、施策に関わるメンバーのコミュニケーションにも触れる。

「Domoの導入前は、各々のメンバーが持つ肌感覚で議論しているところがありました。しかし、導入後は実際の数字を基にした議論ができるように変わってきています」

迅速に数字が可視化されるため、イメージや感覚で話す必要がなくなったということだろう。全員が同じ数字を見て議論できる土壌があれば、施策の精度が高まるのは間違いない。

さらに秋葉氏は、グローバルなマーケティング活動の視点からDomo導入のメリットを語った。

「私たちは韓国や香港などのアジア地域でもWebサイトを運営していますが、その分析ツールのアカウントが国ごとに分かれているため、日本以外の数字をチェックするには都度ログインし直す必要がありました。しかし、Domoに各国のアカウントのデータを集約しておけば、Domoにログインするだけで済みます。海外のWebサイトの状況を簡単に把握できるようになったことも、Domoを取り入れた大きなメリットです」

この点が特に生きるのは、各国でイベントを実施したときだと秋葉氏は言う。イベントを実施すればWebサイトのページビューは増えるが、実際にどれくらい増えたのかを知りたい場合、これまでは現地のメンバーにレポートの作成を依頼していた。

しかし、イベント期間中は忙しく、レポートは後回しにされがちだ。レポートが届くころにはイベントが終了しているため、期間中に方向性を調整するといったアクションにはつながらない。Domoであればリアルタイムで把握できるため、状況を見つつスピーディーにアクションを起こせる。この違いはビジネス上の大きな差となるだろう。

複数のツールに分散していたデータを統合し、クイックに施策を評価することが可能に

レポートで報告されにくい失敗した施策も明らかに

加えて、成果を生み出せていない施策の中止をすばやく判断できるようになったことも、Domoによって得た気づきだと秋葉氏は説明する。

「売り上げがアップした施策は、多少タイミングが遅れたとしても、必ずレポートで報告されます。しかし、成果の出なかった施策はなかなか報告されにくいものです。これでは失敗から学ぶことができません。Domoでは施策の成否に関わらず結果がクイックに見られるため、成果が出なかった施策もすばやく把握できます。過去の例では、あるゲームに対するレコメンデーションのメールを送ったところ、それによる売り上げがごくわずかだったことがありました。制作や配信にかかる人件費を考えると、この施策はペイしない。その時点で中止し、より売れる施策に注力する判断ができました」

この秋葉氏の話からわかるのは、数字を可視化し、それをアクションにつなげることの重要性だ。施策が失敗に終わったこと自体は残念だが、それを数字として迅速に把握することで中止の判断が速やかに行え、社内リソースの有効活用が可能になる。これも「アクショナブルな可視化」の一例と言えるだろう。

成果が出ていない施策にすばやく気づき、より売れる施策に注力できる

日々のデータの把握にはスマートフォンも活用

こうしたビジネスの判断に活用するため、CRMに関するもの以外にも、SIEではさまざまなデータをDomoに取り込んでいる。オンラインストアでの販売状況、PS4をはじめとする自社ゲーム機の利用状況などが、その代表例だ。

「ある1日において、PS4をどれくらいの人が起動しているのか、どういったゲームで遊んでいるのか。そうした状況をまとめることにより、お客さまが今いちばん楽しんでいるゲームは何かががわかります。その結果を基に、新たなキャンペーンなどを企画するのが当たり前のことになっています」（吉村氏)

Domoのモバイルアプリも日常的に利用されている。以下は重要指標のダッシュボードと、アジア各国でのゲーム機の月次起動数のカードだ。

「ほかのBIツールでは見たいデータを読み込むために待たされることがありますが、Domoであればスマートフォンで、通勤中にでもチェックできる。本当にクイックに、いま知りたい情報にアクセスできるのはすごくいいところです」（秋葉氏）

リアルタイム性が重視される状況において、PCの前にいなくても、手元のスマートフォンで数字をチェックできることの意味は大きい。また、Domoにはコミュニケーション機能として「Buzz」が用意されているが、SIEでは開発ベンダーとのやりとりに利用していると秋葉氏は言う。

「『このカードのここがおかしいので修正してほしい』といった連絡をBuzzで行っています。カードに紐付いた履歴が残るところがいいですね」

社内のメンバーに広めるための「ある工夫」

SIEではDomoのユーザーが時間を追うごとに増え、利用範囲も拡大している。その背景には、他部署とのミーティングや会議の場でDomoを積極的に見せ、プレゼンスを向上させるといった両氏の活動がある。

「他部門の人たちとミーティングをするとき、DomoのスクリーンショットをPowerPointに貼り付けて説明することがあるのですが、そのスライドには『この内容はDomoで見られます』といったメッセージを入れています。些細なことですが、それによって『Domoではこんなデータが見られるらしい』という話が広まり、『このデータをDomoで見られるようにできないか？』といった相談が来るようになりました」（吉村氏）

「部課長が集まる会議でDomoを使って説明していると、『私はこのデータを見られないんですか？』といった質問をもらいます。そこで『Domoのアカウントがあれば見られますよ。作りましょうか？』と答えると、その人がまた、ほかの人にもDomoを勧めてくれます。こうしてユーザーの輪が広がってくれるといいなと思っています」（秋葉氏）

社内にDomoを浸透させていくときには、エヴァンジェリストとして活動する人物が必ず必要だ。吉村氏・秋葉氏の活動のように、Domoで実際にどのようなデータが見られるのかを拡散していくことで、まだ知らない社員も具体的な利用イメージやメリットを理解しやすいだろう。それによって社内のユーザーが増えれば、導入のメリットはさらに大きくなるはずだ。

魅力を知った人がほかの人に伝えて社内のDomoユーザーがさらに増えていく

データに基づく分析から感性に訴えかけていく

SIEにおける今後としては、実績値に加えて計画値の管理がDomoの用途として想定されている。

「現状は実績ベースのデータが主体ですが、今後は計画値も取り込み、その進捗をDomoで可視化するといった取り組みも進めていきたいと考えています。」（吉村氏）

最後に、データ活用におけるSIEならではの視点を語ってくれた。

「私たちが扱っているのは"エンタテインメント"ですから、お客さまの感性や感情に訴えることはもちろん重要です。しかし、それだけに偏ってしまうと、ビジネスとしては正しい判断ができなくなるおそれがあります。まずは定量化したデータから見えてくるお客さまを理解し、その上で感性や感情に訴えかけていく。その両面が大切だと感じています」（秋葉氏）

PlayStationシリーズが快進撃を続ける裏には、こうしたデータの重要性を理解してビジネスを進めるSIEの文化も、大きく影響しているに違いない。